信息爆炸时代,内容产品的进化之路

在这信息爆炸的互联网时代,内容产品的生产和分发方式都发生了巨大的改变——垂直内容社区、知识付费兴起,短视频、直播、视频成为了内容输出的主要方式,内容生产门槛的降低,内容去中心化明显。

当我们问起如何培养产品能力的时候,一些产品大佬都会说要写竞品分析或者产品体验报告。然后我们拿到产品就按照竞品分析、产品分析的框架写,写着写着就成了八股文,流于形式而没有直达产品核心精髓。

因此,我想试图先从宏观层面分析某一类产品产生的原因和背景。从宏观层面把握产品核心逻辑后,再去具体分析某一个或几个产品之间的不同,从而给出独立判断。

个人对内容产品比较感兴趣,因此先从内容产品出发。

本文主要从内容产品演化的角度,来分析一些典型内容产品产生的原因,以及可能的机会点。

一、人与信息的连接结构变化:由被动转为主动

人与信息的连接结构上,信息由被动搜索变为主动推荐,带来人获取信息的效率提升。

为什么这么说呢?

如今是信息爆炸时代,搜索不再是一个高频行为,推荐的比例在不断提高。就像现在你打开大众点评,很少情况下你是去精准地搜一家店铺,更多的是查看一下附近的美食,看看有什么好的推荐,这就是匹配的过程。哪怕你就站在这家店门口,你也会打开点评来看一下它的评分高不高,是否合适。

用户开始更关注事物与自己本身的合适程度,早已超越了简单的获取信息需求层面。

人找信息的产品形态就是:搜索引擎,最典型的产品就是百度。 信息主动找人的产品形态是:推荐引擎、社交分发。

从人找信息变成信息找人,最典型的产品就是:今日头条、微信看一看等。

在这个信息过剩的时代,让合适的用户看到合适的内容效率会更高。所以我认为“如何整合不同平台信息并能高效的分发内容?”,是个重要机会点。

二、信息连接的深度提升:信息向知识进化

百度搜索连接的是爬取的第三方信息。在信息横向上的扩展即广度上帮助人找到精准的信息,以及提供内容入口更具有优势,但在帮助人获取更有价值的信息上没有优势。

比如:你想知道产品经理的核心能力是什么,在知乎上找到你想要的信息可能性更大,而不是百度。

所以就有了知乎的产生。知乎连接的是人大脑的知识,在信息的深度上扩展,帮助人获取更具有价值的信息,即知识。(注意信息和知识是有区别的,知识是系统化、体系化的信息。)

这也就是“百度知道”不成功的原因之一——百度知道帮助人获得的依然是一种信息,谈不上知识,所以还是只能辅助搜索引擎。

让用户获得有价值的信息,主要的产品形态是问答,典型产品就是知乎。

我认为这个阶段主要的机会点在于垂直领域的社区产品,如PMCAFF、懂球帝。

原因就是:(同样还是刚才那个问题)如果你想知道产品经理的核心能力是什么,你在PMCAFF上找到你想要的信息可能性更大,而不是知乎。

三、信息连接的深度进一步提升:免费知识向付费知识进化

在信息高度过剩时代,通过达人更有利于筛选更具有价值的信息。

免费的知识时代主要通过点赞数来帮助筛选有价值的信息,这会导致的问题就是大多数人点赞更多的是由于肾上腺素上升,一时兴起——看的内容符合是人性的、调起我情绪了的,我就会点个赞。

但人性是有懒贪等缺点的,人更喜欢看不需要动脑子的信息。为了迎合人性,很多虚假的、无价值含量的信息多了起来,所以知乎就有了“跟世界分享你刚编的故事”。

反而正规严肃的知识,大多是不迎合人性的,通过点赞不能得到很好的展现,于是付费的方式就诞生了。

付费分强制先付费和自主后付费两种模式——强制先付费适合于财经等具有高增值的垂直细分场景;自主后付费则与内容创作者的个人魅力和粉丝运营有关。

这里主要的产品形态是付费课程,典型的产品就是得到、知乎live。

内容为王的时代到来,优质的内容会更吸引用户。内容创作者的影响力被放大,内容创作者或者打造出来的IP成为吸引流量重要功能。这里的机会点我认为主要在于内容创作者资源的获取,以及结合垂领域打造有竞争力的产品。

四、信息消费的方式改变:由文字进化为音频、视频、直播

沿着上面的思路,原来的信息载体是文字,文字适合消遣,即kill time。

对于有价值的知识来说,音频、视频、直播的方式效率更高,听能让人更集中注意力。因为音频、视频、直播是一种技术上的提升,需要创作者花时间把大量知识揉碎拆开给你,让你听的更明白。同时又不受时间和空间限制,能让你在碎片化时间获取知识。而且,原来知识获取具有滞后性,而直播则让人与知识的获取同步,从而更有利于互动。

主要的产品形态就是:音频、视频、直播。

典型的产品:得到、喜马拉雅、网易云课堂、慕课。

而结合AI、VR等新技术也将成为一个重要机会点。

短视频赛道也是一个重要的机会点。长视频在内容的深度上捕获用户完整的时间,短视频则在内容广度上捕获用户碎片化时间,因而巨头都在布局短视频。

五、信息的生产门槛降低:PGC向UGC转变,中心化变为去中心化

内容生产由PGC向UGC转变,中心化的内容生产变为去中心化。用户不再只是内容生产者,还是内容消费者和传播者,即自媒体模式。

在工业时代,原本信息的生产源头大多由权威媒体或出版商垄断。

而在互联网时代,就要充分发挥连接的力量,使原本点对点或者点对多的连接方式,变为多对多的连接方式。从而,使内容生产和传播更方便,长尾市场的影响力增强,价值网进一步放大。

工业时代个人生产的信息价值无法突出。

互联网时代利用技术,降低个人内容生产门槛,“分享”让有价值的内容连接更方便。自媒体模式使得内容创作门槛降低、个人品牌提升。基于社交和算法推荐的内容生产和传播模式,实现了内容产业链条供需两端精准有效对接。典型的产品形态就是更便利的创作工具,例如头条号、简书、美篇、微信公众平台等自媒体平台。

内容产品演化到这就结束了吗?

并没有。

这里存在的问题是:人人都是自媒体,专业化的内容生产者不断涌现,内容创作者或打造的IP的影响力越来越大,平台的扶持尤为重要;人人都是生产者和传播者,也带来内容供给碎片化以及内容可信度低的问题。

如何让创作者更有价值——即如何让内容更有价值,是个重要问题。

这也带来一些机会点,各产品都注重版权和原创保护,不同点在于不同产品为此探索了不一样的方式:

微信公众号通过打赏、基于腾讯生态开通广告主让创作者获得更多价值。 头条则通过内容电商、开通广告主等模式,让优质内容创作者获得更多收益。slogan由“你关心的才是头条”变为“信息创造价值”,足以见得头条未来会在内容上下游产业链上深耕,让内容创造更大价值。 简书则走出了不一样的道路,改变了内容的上游产业链——出版。内容创作者通过持续连载优质内容,在简书获得一定影响力,即可获得简书出版的机会。

以上主要分析了内容产品演化之路。

在信息爆炸的移动互联网时代,人如何更高效的接收有价值的信息成为重要的问题。在连接内容和内容消费者之间的内容分发,成为其中重要的一环。那么不同的内容分发方式有何区别?又有何优缺点,后面会继续分享。

 

本文由 @董小姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

 
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